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國(guó)潮，正在彎道超車(chē)——上海“五五購(gòu)物節(jié)·品質(zhì)生活直播周”啟動(dòng)，首日大直播中，永久牌自行車(chē)在抖音亮出了一句新消費(fèi)豪言。

同一天，密布滿城的直播間似乎都能為這句豪言找到佐證。小紅書(shū)的直播間里，被“種草”的用戶齊刷刷“求鏈接”“求地址”，海派旗袍蔓樓蘭匯聚了單場(chǎng)24萬(wàn)人氣值;東方網(wǎng)的直播開(kāi)進(jìn)了七寶非遺手作集市，漢服體驗(yàn)成了其間最為熱鬧的項(xiàng)目?；厮萸皟商斓念A(yù)熱活動(dòng)，回力球鞋與上海美影廠聯(lián)手在葫蘆娃上做文章，“如意”系列的最新款，銷(xiāo)售額已超300萬(wàn)元。翻翻“品質(zhì)生活直播周”的排片表，大白兔、蜂花等國(guó)潮也將通過(guò)拼多多、美團(tuán)等融入“直播第一城”的節(jié)日。

人們談“國(guó)潮”，談的是什么?拼多多副總裁陳秋這樣拆解：“狹義地看，新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入了中國(guó)文化、中國(guó)元素，尤其是凝結(jié)了傳統(tǒng)文化，便是國(guó)潮。它切準(zhǔn)了人們對(duì)東方美學(xué)的認(rèn)同，同時(shí)伴隨消費(fèi)升級(jí)和審美升級(jí)，成為消費(fèi)場(chǎng)域里美好生活的一種指征。而更廣義地看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展向好，我們的社零總額達(dá)41萬(wàn)億元，那些強(qiáng)調(diào)中國(guó)自主設(shè)計(jì)的、契合更高標(biāo)準(zhǔn)中國(guó)制造的產(chǎn)品，都能稱(chēng)為國(guó)潮。”

在他看來(lái)，海派文化、上海老字號(hào)、申城非遺等都是“上海文化”品牌中具有國(guó)潮可能性的內(nèi)容，而上海有著“直播第一城”美譽(yù)。“文化+直播經(jīng)濟(jì)”的模式建立，文化所指向的美好生活理念在直播間里被放大，一條嶄新的國(guó)潮消費(fèi)“超車(chē)道”，就可能在上海顯現(xiàn)。

8萬(wàn)篇筆記背后，消費(fèi)中的文化理念越來(lái)越被重視

珍珠、盤(pán)錦繡、白芍、重工旗袍……材質(zhì)、工藝名詞一個(gè)個(gè)在直播間里拋出，彈幕里有人喊話“蹲老師的筆記”，附和者一片“從未想到海派旗袍如此美麗”。筆記，小紅書(shū)平臺(tái)的社交方式，用戶們發(fā)筆記，或圖文、或視頻，傳遞、分享自己眼中的美好生活。有人要“蹲”筆記，意味著寫(xiě)筆記的人“種草”成功了。

昨天午后一小時(shí)，主播陳逸慧帶著網(wǎng)友在蔓樓蘭的海派旗袍“大衣柜”里挑花了眼。從親民的日常款換到施華洛世奇聯(lián)名款，再到代表海派旗袍經(jīng)典的鎮(zhèn)店之寶，不重樣的風(fēng)格贏來(lái)熱烈的彈幕“每一件都好看”“婚禮預(yù)定”。主播替大家試穿的當(dāng)口，品牌設(shè)計(jì)師接管直播間，給屏幕前潛在的消費(fèi)者講品牌故事、講每一件旗袍都有自己美麗名字的精心設(shè)計(jì)。“墨色竹韻”融合了西方的材質(zhì)、中式的竹文化，“輝羽幻瑛”則是中式美學(xué)的線條與創(chuàng)新材質(zhì)的創(chuàng)意結(jié)合。海派旗袍糅進(jìn)海納百川的文化，“聽(tīng)課”與“看換裝”，設(shè)計(jì)背后的文化與直播間消費(fèi)的體驗(yàn)式場(chǎng)景，相得益彰。一小時(shí)倏忽而逝。

小紅書(shū)合伙人、黨支部書(shū)記曾秀蓮告訴記者，許多人也許比自己所想象的更為看中消費(fèi)承載的文化理念，平臺(tái)所做的，就是在捕捉到用戶需求后，用各自的方式激發(fā)出新的消費(fèi)空間。“小紅書(shū)上，關(guān)于旗袍的筆記超過(guò)8萬(wàn)篇。旗袍是極具海派文化特質(zhì)的服飾，我們由此想到，發(fā)揮小紅書(shū)長(zhǎng)期深耕生活方式領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，以及互動(dòng)直播的差異化特點(diǎn)，輸出上海的品質(zhì)生活理念，將上海豐富的文化、文創(chuàng)消費(fèi)資源，推薦給更多對(duì)品質(zhì)生活有追求的用戶。”

換言之，用戶對(duì)海派文化的需求一直在。平臺(tái)此次直播的積極反響，印證了文化理念在催動(dòng)消費(fèi)欲望時(shí)越來(lái)越高的比重。

老字號(hào)的新面孔下，文化的認(rèn)同不失為消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)

拼多多為這次“品質(zhì)生活直播周”準(zhǔn)備了5天的“賽道”。圍繞上海老字號(hào)、經(jīng)典文創(chuàng)、時(shí)尚生活等五大消費(fèi)需求，該平臺(tái)將投入不低于1.5億元的現(xiàn)金及優(yōu)惠券補(bǔ)貼，以及超過(guò)3億元營(yíng)銷(xiāo)資源，通過(guò)線上的“品質(zhì)生活”專(zhuān)場(chǎng)與線下千店大聯(lián)播，為上海市民的美好生活添磚加瓦。其中，回力、蜂花、百雀羚、光明大白兔等都是老字號(hào)換上了新面孔。

陳秋回憶，拼多多其實(shí)從2019年5月就推出了“上海老字號(hào)新電商計(jì)劃”。以蜂花護(hù)發(fā)素為例，這款上海市民記憶里的高性價(jià)比好貨，在攜手拼多多訂制后，無(wú)硅油的“蜂花大家樂(lè)”在該平臺(tái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)規(guī)模超過(guò)400%。更重要的是，拼多多為蜂花帶去了寶貴的需求數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品線升級(jí)提供了方向——既然“無(wú)硅油”是現(xiàn)今消費(fèi)者對(duì)于護(hù)發(fā)產(chǎn)品的集中性需求，老字號(hào)何不搶灘市場(chǎng)?

“相同的產(chǎn)品功能，但因?yàn)槲拿}上的親近、文化上的認(rèn)同，是老字號(hào)贏得消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)的切入口。”邵毓挺是近年來(lái)專(zhuān)注開(kāi)發(fā)海派伴手禮的專(zhuān)業(yè)人士。在他看來(lái)，讓產(chǎn)品變成海派文化“可閱讀”的一種載體，是能激發(fā)國(guó)潮消費(fèi)新空間的重要方式。

無(wú)獨(dú)有偶，另一場(chǎng)即將開(kāi)啟的直播中，光明與美團(tuán)合作，光明大白兔雪糕尚未登場(chǎng)，已經(jīng)預(yù)定了極高的關(guān)注度。鳳凰自行車(chē)到東方網(wǎng)講什么故事，上海家化又會(huì)在抖音開(kāi)啟怎樣的東方美學(xué)新篇章;而奶茶、香水、潤(rùn)唇膏、服裝、包包等商品又會(huì)被加上我們熟悉的哪一樣聯(lián)名品牌?這些，不僅是產(chǎn)品形象上的再設(shè)計(jì)，更是借用文化的活力、凝聚力，拉動(dòng)內(nèi)需、釋放消費(fèi)潛力。這樣的片段，本周正在申城上演。