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老字號企業(yè)在歷史傳承、品牌口碑等方面擁有天然優(yōu)勢，但近年來有不少百年老店在市場中遭遇生死“劫難”……在這種情況下，如何為老字號企業(yè)注入“長壽基因”?

近日，《工人日報》記者實地走訪吉林省內(nèi)兩家“創(chuàng)新型”老字號企業(yè)，一探究竟。

打破家庭作坊式經(jīng)營

始于1908年、靠賣豆腐串起家的吉林省老字號老韓頭清真食品，曾因家族式經(jīng)營、小作坊式生產(chǎn)、抱守小富即安心態(tài)，險些在日趨激烈的市場競爭中敗下陣來。

“老字號企業(yè)發(fā)展最大的問題，就是傳承人的問題。如果傳承人沒有開拓精神，不懂現(xiàn)代化的經(jīng)營方式，就會走下坡路。”長春老韓頭清真食品有限公司董事長、老韓頭第四代傳人回春偉說。2005年，他準(zhǔn)備接手家里的加工廠時，公司相對重要的崗位幾乎都由親戚擔(dān)任，管理亂。在說服父母后，決定“刮骨療毒”，第一步就是讓所有親戚退出，建立全新的管理團隊。

去家族化的改革過程并不平靜，最嚴(yán)重時，親戚們甚至要拿著菜刀過來打架。經(jīng)過反復(fù)溝通，最后回春偉給了大家一筆補償，讓他們出去二次創(chuàng)業(yè)。隨后，他用將近5年時間組建、打磨出一支高效團隊。其中一部分是從外面挖過來的精英，一部分是直接從內(nèi)部的年輕人中提拔起來的，平均年齡25歲。

“做熟食鹵味，渠道非常重要，企業(yè)原來的經(jīng)營方式是自然式開店、被動式等待。而我們的新團隊中，大家各司其職，招商、電商、選址等都有專門的小組來做，渠道拓展細化片區(qū)，陳舊的管理模式被完全顛覆。”回春偉說，在這支團隊的開辟下，企業(yè)在長春市內(nèi)門店數(shù)量不到兩年就從十幾家激增至100多家。

隨著市場的裂變式拓展，企業(yè)產(chǎn)能和產(chǎn)品創(chuàng)新能力的不足日益凸顯。為拓展產(chǎn)能，不到5年間，回春偉讓加工廠搬了兩次家，第二次直接買了一塊2萬平方米的地，按照專業(yè)的工業(yè)化設(shè)計建起1.5萬平方米的廠房。為此，他頂著巨大壓力，賣掉全家人的房子，想盡一切方法才湊齊資金。

不過，一切付出都是值得的。在回春偉的改革創(chuàng)新下，老韓頭年銷售額已達1.6億元左右，足足是其剛接手時的8倍。

建立以客戶為中心的營銷模式

起源于1812年的中華老字號榆樹錢白酒，21世紀(jì)初期，因固守傳統(tǒng)營銷模式等原因，陷入過市場萎縮、經(jīng)營困難、資金短缺、技術(shù)滯后的困局。

“老字號的優(yōu)勢在于‘老’，問題也在于‘老’。市場環(huán)境不斷發(fā)生改變，企業(yè)如果還用老方法去做經(jīng)營管理和銷售，與消費者實際需求脫軌，肯定行不通。”吉林省榆樹錢酒業(yè)有限公司總經(jīng)理陳煒說。

2009年，金東投資集團有限公司全資收購面臨困境的榆樹錢酒業(yè)。不久后，擁有多年白酒釀造、品牌打造和營銷經(jīng)驗的陳煒受集團委派走馬上任。在深入剖析企業(yè)發(fā)展問題后，陳煒將戰(zhàn)略重點放在品牌打造和創(chuàng)新營銷模式上。

“想要重新找到屬于我們的消費者，打造鐵桿粉絲，不是像廣告為王時代那樣，砸錢打幾個廣告就可以，必須圍繞消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)需求、文化需求、消費需求深入挖掘品牌價值，一切圍繞消費者需求與服務(wù)這個核心，去打造品牌。”陳煒說。

當(dāng)時，恰逢國內(nèi)白酒行業(yè)開始深度調(diào)整，很多中小企業(yè)無法適應(yīng)市場發(fā)展紛紛倒下。 榆樹錢逆勢突圍，在榆樹市投資10億元建成“中國北方首家體驗式白酒莊園”，將榆樹錢酒業(yè)的生產(chǎn)能力擴大了10倍，且在全國多地建設(shè)酒文化體驗館，相繼吸納幾十萬名消費者參觀體驗。同時，圍繞以消費者為核心的理念，陳煒還策劃了私屬封壇酒、白酒銀行等一系列切合市場需求的品牌營銷活動，并利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在開發(fā)小程序、探索電商經(jīng)營、提升消費者購買附加值等方面做了很多文章。

“在莊園和體驗館里，消費者可將參觀、體驗融為一體，系統(tǒng)學(xué)習(xí)白酒的文化知識，甚至親自動手，調(diào)制一瓶獨一無二的專屬自己的白酒。”陳煒說，好的產(chǎn)品首先要有好的品質(zhì)，而且要讓消費者有參與感，營造一個可全感體驗酒文化的優(yōu)質(zhì)環(huán)境，讓消費者親身體驗品質(zhì)與酒文化，堅持品質(zhì)、品牌與文化三者并行，方能形成消費者認(rèn)同的品牌價值。

經(jīng)過多番的創(chuàng)新與嘗試，榆樹錢重?zé)ㄉ鷻C。2020年，榆樹錢酒文化莊園被評定為國家AAAA級旅游景區(qū)，成為吉林省工業(yè)旅游名片，其生產(chǎn)的中高端系列白酒已成為該省白酒的代表。

尊重傳統(tǒng)而不僵化

“傳承和創(chuàng)新是老字號持續(xù)發(fā)展的兩個關(guān)鍵詞，傳承的是老工藝、好品質(zhì)，比如榆樹錢的釀酒技術(shù)、酒海工藝等是經(jīng)過七代技術(shù)團隊摸索出來的，這些一定要傳承下去且越做越好。而創(chuàng)新就是不能再用老的營銷方式做現(xiàn)在的市場，要有新潮的東西持續(xù)獲得不同時代的消費者的青睞，才能讓品牌立于不敗之地。”陳煒說。

有數(shù)據(jù)顯示，新中國剛成立時，約有1萬多家老字號。但發(fā)展至今，中華老字號企業(yè)名錄中只剩下1000多個注冊商標(biāo)，且不斷發(fā)展壯大的只占總數(shù)的20%~30%。

“所有老字號企業(yè)都知道傳承和創(chuàng)新的重要性，但有效地平衡傳統(tǒng)與創(chuàng)新、穩(wěn)定與變革之間的關(guān)系并不簡單，這需要管理者具備敏銳的眼光、創(chuàng)新的思維和改革的魄力。不能盲目創(chuàng)新，將技術(shù)、工藝、品質(zhì)等好的東西改得面目全非，也不能一味固守老的生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)模式。”陳煒說。

市場還在變化，未來的競爭可能越來越激烈，陳煒告訴記者，萬變不離其宗的是一定要以消費者需求為核心。榆樹錢不僅有自己的市場調(diào)研團隊，還會專門聘請第三方公司開展調(diào)研工作，并規(guī)律性深入同行業(yè)企業(yè)走訪學(xué)習(xí)。隨時搜集市場信息、研究消費者心理、征詢粉絲意見，已成為企業(yè)發(fā)展中極為重要的一環(huán)。

“老字號童叟無欺的商業(yè)道德、精益求精的工匠精神，不管到什么時候都不會過時，但經(jīng)營管理必須要一直求新求變順應(yīng)時代發(fā)展的需求。”回春偉告訴記者，在傳承方面，老韓頭做了很多非遺保護工作，比如建立老韓頭闖關(guān)東博物館、定期開展相關(guān)社會文化活動等;在創(chuàng)新方面則正在探索完善平臺型企業(yè)建設(shè)，并嘗試建立擁有完善進入、退出機制的股權(quán)式管理方式等。

記者：柳姍姍