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“上周六，我們一天的銷售額接近5萬(wàn)元，恢復(fù)到疫情前的水平。”上海鐘書(shū)閣徐匯店的店長(zhǎng)朱兵有些難掩興奮之情。為迎接“世界讀書(shū)日”，這家“中國(guó)最美書(shū)店”從4月17日至5月7日推出深夜書(shū)房服務(wù)，每晚8點(diǎn)到10點(diǎn)實(shí)行全場(chǎng)圖書(shū)和文創(chuàng)產(chǎn)品六折優(yōu)惠。

鐘書(shū)閣徐匯店誕生于2018年，在此之前從未做過(guò)打折活動(dòng)，能夠拿出如此大力度的促銷手段，很大程度上得益于徐匯區(qū)新近發(fā)布的“促進(jìn)文化消費(fèi)的十項(xiàng)舉措”。針對(duì)書(shū)店，徐匯區(qū)對(duì)2020年4、5月期間，總營(yíng)業(yè)收入達(dá)到或超過(guò)4萬(wàn)元的實(shí)體書(shū)店運(yùn)營(yíng)單位，給予同期營(yíng)業(yè)額20%的補(bǔ)貼，每家書(shū)店最高不超過(guò)10萬(wàn)元。

有了這些補(bǔ)貼，就等于給了書(shū)店做活動(dòng)的底氣，并相應(yīng)帶來(lái)了人氣。就在優(yōu)惠活動(dòng)的第二天，圖書(shū)銷售額逼近了疫情之前，咖啡休息區(qū)也難得有了100%的上座率。這恰好反映了這項(xiàng)促進(jìn)文化消費(fèi)舉措出臺(tái)的初衷：通過(guò)補(bǔ)貼，鼓勵(lì)實(shí)體書(shū)店舉辦促銷活動(dòng)，帶動(dòng)消費(fèi)群體的回歸。政府不要做撒胡椒面似的扶持，而是利用杠桿更為精準(zhǔn)地撬動(dòng)市場(chǎng)。

從書(shū)店的角度看，由于優(yōu)惠力度比較大，在銷售額增長(zhǎng)的情況下，利潤(rùn)并沒(méi)有相應(yīng)提高，但是帶來(lái)的人氣很珍貴。“許多顧客可能就是通過(guò)這個(gè)活動(dòng)來(lái)我們書(shū)店，喜歡上我們店的風(fēng)格，并從此成為書(shū)店的?？汀Ｋ?，現(xiàn)在的活動(dòng)是在為將來(lái)的發(fā)展作準(zhǔn)備。”朱兵說(shuō)。

然而，促銷打折對(duì)于實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)肯定不是長(zhǎng)久之計(jì)。那么時(shí)下流行的圖書(shū)外賣和直播帶貨怎樣呢?

朱兵認(rèn)為，圖書(shū)外賣的效果并不理想。外賣平臺(tái)圖書(shū)的品種肯定不如目前圖書(shū)銷售的三大網(wǎng)站，再者，讀者對(duì)于買書(shū)的需求一般不會(huì)像吃飯那樣具有急迫性。同樣，直播帶貨對(duì)于實(shí)體書(shū)店也有局限性，讀者看了直播可能會(huì)轉(zhuǎn)身在其他電商平臺(tái)購(gòu)買，實(shí)體書(shū)店對(duì)于直播受眾來(lái)說(shuō)并不具有唯一性。

要想實(shí)體書(shū)店在疫情中得以生存，甚至重生，還是要苦練內(nèi)功。

首先是要建立讀者對(duì)書(shū)店的個(gè)人感情，即書(shū)店對(duì)顧客的黏度。“書(shū)店的裝修風(fēng)格和整體氛圍當(dāng)然很重要，但如果在圖書(shū)選取和擺放上不下夠功夫，顧客可能來(lái)一兩次，新鮮勁兒過(guò)后就不太有興趣再來(lái)了。”朱兵說(shuō)。因此，書(shū)店的員工需要相對(duì)固定地與顧客做有效的交流，掌握顧客的喜好，這樣可以較為準(zhǔn)確地推薦適合的圖書(shū)，還能提供為顧客訂書(shū)等個(gè)性化服務(wù)。

書(shū)店對(duì)社會(huì)需求的把握和預(yù)判同樣重要。最近，一本名為《反脆弱》的書(shū)成了鐘書(shū)閣徐匯店的暢銷書(shū)，3月份至今已售出接近1000本。這本書(shū)的暢銷并不偶然：由《黑天鵝》的作者所著，“從不確定性中獲益”的主旨和內(nèi)容在時(shí)下疫情期間很具有正能量;這本書(shū)曾由徐匯區(qū)區(qū)長(zhǎng)方世忠推薦，從一定程度上帶動(dòng)了這本書(shū)的銷量;書(shū)店在第一時(shí)間備貨也很重要，對(duì)這本2014年出版的“老書(shū)”一次性進(jìn)貨數(shù)百本，需要較強(qiáng)的決斷力。這本書(shū)在徐匯店大賣的同時(shí)，幾乎所有網(wǎng)上電商都沒(méi)貨，只能“預(yù)訂”。“一本書(shū)的銷售期可能就是1-2個(gè)星期，窗口期過(guò)了，大家可能就可以在其他平臺(tái)上買到了。”

在朱兵看來(lái)，疫情對(duì)鐘書(shū)閣徐匯店帶來(lái)的最大改變，就是要更加注重店外銷售，把書(shū)店外的生意做好。目前徐匯店的店外項(xiàng)目有很多，比如文化配送，在社區(qū)、街道做各種文化講座等活動(dòng);另一個(gè)主要途徑就是為學(xué)校的圖書(shū)館做數(shù)據(jù)，圖書(shū)的選取、采購(gòu)、貼標(biāo)、上架、數(shù)據(jù)導(dǎo)入，整個(gè)一條龍服務(wù)都是由書(shū)店的店員上門提供。目前鐘書(shū)閣徐匯店已服務(wù)接近300所中小學(xué)，做到了網(wǎng)絡(luò)書(shū)店不能做到的服務(wù)。

用心苦練內(nèi)功，做好差異化服務(wù)，在圖書(shū)行業(yè)摸爬滾打十余年的朱兵始終對(duì)實(shí)體書(shū)店保持信心。

(本報(bào)記者 任鵬)