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北京時間3時，也是英國時間19時。此刻，在手機上打開海外版抖音（TikTok)，或許會看見晏光樺——一位25歲的中國女孩，用“溜得飛起”的英語向異域觀眾售賣衣服、鞋子、假發(fā)、飾品……偶爾她瞥見窗外的背景，黑夜在晨光里一層層褪去，日光一點點亮起來。

4小時后直播結束，晏光樺關閉鏡頭，在朝陽中短暫地回一下住處，10時，她重返公司上班。

在中國，消費者對直播帶貨的電商銷售模式早已熟稔，但在廣闊的海外市場，一切才剛剛開始。晏光樺是一位跨境電商主播。成為主播之前，她曾是重慶一家英語培訓機構的口語老師。進入跨境電商領域不到3個月，她用英語直播帶貨的一條短視頻就在網絡上獲得了上百萬的點擊量，“教培老師轉型跨境電商”相關話題的點擊量突破億次。

轉換賽道

夜幕降臨，“朝九晚五”的寫字樓進入休息時段。晏光樺的直播即將開始。

電梯抵達16樓E，晏光樺坐在一片白色的辦公室里。她剛剛搬進這間新辦公室不到兩周，一切還沒來得及太多裝點。除了桌上一只女式手提包隱約透露辦公室主人的性別之外，這里簡單得幾乎沒有私人痕跡。

晏光樺鐘情于白色。除了身穿白衣，她用白色桌椅、白色水杯，連筆記本電腦也被裝飾成純白色。她在海外視頻網站看過一個視頻，介紹白色是可以反射光澤的顏色，能幫助你在重要的陌生場合下更受歡迎。

21時30分，另一場直播即將開始。晏光樺摘下眼鏡、補好妝，從辦公室走到直播間。

直播間相比辦公室，稍顯擁擠。女裝掛滿了一整排貨架，鞋、帽等堆在一旁，這些都是晏光樺自己淘選的貨品。晏光樺盤了盤貨架上的樣品，調整了擺放的順序。

房間正中央是一個圓柱形“小舞臺”，對著直播用的手機支架，周圍四五個補光燈高低錯落地分布，墻壁上掛著電視屏幕用于投屏，以便主播更清晰地看清手機上觀眾的留言、實時互動。

輕快的背景音樂響起，晏光樺調整好手機的角度，站上小舞臺開始直播。她的英語并不完全標準但絕對流利，而且語調高昂、語速飛快，在鏡頭前自信又老練。

房間盡頭，類似窗簾的布料擠在一角，拉開可以作為簡易更衣間。直播需要換裝展示時，晏光樺會走進布簾快速換裝，但不會停止說話。她會倒計時，生怕鏡頭另一端有觀眾離開。

正在直播的晏光樺。李楚悅攝

合伙人費騰站在鏡頭之外，正在為她錄制短視頻。

費騰是晏光樺在前公司的同事。去年10月初，負責運營工作的費騰發(fā)現這個新來的主播在鏡頭前“很有靈魂”，從語言到肢體的表達都極具感染力，為了招商，也為了讓從事海外銷售的商家了解跨境直播，他拍攝了晏光樺直播的一段視頻。

很快，這段不到兩分鐘的視頻獲得了上百萬的點擊量。視頻發(fā)布之前，費騰起了個標題——“教培老師轉型跨境電商”。相關話題在“雙減”政策落地之時迅速引發(fā)關注。

25歲的晏光樺是重慶人，之前在河北一所大學讀同聲傳譯專業(yè)。大學畢業(yè)后，她在家鄉(xiāng)重慶的教培機構里擔任英語口語老師，任教一年后，就成了機構里的骨干。

但她覺得不夠?！拔也桓市闹蛔隼蠋?。”晏光樺眨著大眼睛說。英語老師的工作于她而言，并無太大難度。大學期間，晏光樺曾經在深圳有銷售的實習經歷。她發(fā)現自己喜歡且擅長這類頗具挑戰(zhàn)性的工作。雖然辛苦，但業(yè)績突出，讓她收獲成就感。

2021年年初，海外版抖音（TikTok）在英國、印尼、北美部分地區(qū)陸續(xù)開辟了銷售功能，這意味著賣家無需通過第三方平臺，可以通過短視頻平臺直接售賣商品。

經歷了亞馬遜等海外電商平臺的封禁風波后，對跨境電商領域的中國賣家們來說，新興的直播帶貨無疑是個新機遇。

正在找工作的晏光樺來了靈感，自己喜歡做銷售，又有英文的語言優(yōu)勢。既然中文可以直播帶貨，英文為什么不可以？

她打開電腦，反復輸入“跨境”“電商”“英語”“主播”的排列組合，憑著直覺搜索，很快找到了跨境電商主播的工作機會。

彎道超車

為熟悉直播流程，晏光樺起初在外籍主播身邊做輔助工作。入職第四天，本應直播的外籍主播臨時缺席。得知自己即將替補出場時，晏光樺距離人生第一場直播開始只有2個小時。

不過，比起緊張，晏光樺更多感到的是興奮?！拔蚁矚g展示自己?！标坦鈽逭f。大學時盡管她讀的是一所“三本”院校，但她在機構里教名校的大學生口語時也從來不怵。

鏡頭打開，她迅速平靜下來。盡管手里有同事準備的稿件，但她基本沒用，按照自己的想法現場發(fā)揮。

直播的那天剛好是農歷七夕，直播間里賣的產品是瑜伽服，晏光樺不僅推薦產品，還在直播里介紹了“中國情人節(jié)”——七夕，希望觀看直播的顧客買她直播銷售的瑜伽服，作為禮物送給另一半。

“介紹七夕也是臨時想到的，當時以為國外人也過七夕。”回想起來，她覺得有些好笑。

令人意外的是，晏光樺的直播“首秀”成績斐然，僅憑一場直播就完成了外籍主播一個月的銷售額。她記得直播的過程中不斷有人下單，下播后整個辦公室都在歡呼。

從那之后，公司的直播銷售成績有了起色。晏光樺發(fā)現，用英文帶貨沒那么困難。海外市場正在被迅速開拓，直播平臺在不斷完善銷售渠道，跨境電商的直播氣候也在不斷升溫。

2022年1月13日，商務部公布的數據顯示，跨境電商5年增長近10倍，2021年繼續(xù)保持兩位數增長，市場采購貿易規(guī)模6年增長5倍，2021年出口額再創(chuàng)歷史新高。

李華章從事了十幾年跨境電商貿易。2005年左右在法國留學期間，他接觸了早期的電商平臺易貝網（eBay），兼職從事電商貿易工作?；貒?，因為看好跨境電商行業(yè)發(fā)展前景，他選擇進入了一家外資電商企業(yè)工作，起初從事翻譯，后轉向商業(yè)運營。

2009年，李華章自己創(chuàng)業(yè)開設了跨境電商公司。隨后幾年，線上消費模式逐漸走向大眾，消費體量也呈現了爆發(fā)式增長。

他認為，跨境電商高速增長的背后，是多年來基礎堅實的“中國制造”和中國商人靈敏的行業(yè)嗅覺。

作為“世界工廠”，中國有完整的產業(yè)鏈、豐富的制造業(yè)經驗。疫情陰影之下，無論是歐美還是東南亞，海外產業(yè)鏈、供應鏈都受到了很大的影響。但中國抗疫成果顯著，保有相對完整的供應鏈，“中國制造”的傳統(tǒng)優(yōu)勢一如既往。

晏光樺也觀察到，國外同樣有視頻博主扮演類似“好物達人”的角色，向觀眾推介商品。但中國電商的優(yōu)勢在于有完備的供應鏈，不僅能保證物流，還能完善售后。

與此同時，在基礎通信網絡、物流、電力等方面，中國商家也擁有更多新興優(yōu)勢?！爸袊?G通信已經普及，這是能夠進行直播的前提。很多國家基礎設施不完善，還停留在4G甚至3G時代，這種營銷模式肯定沒有發(fā)展空間?！崩钊A章介紹。

作為全世界最大的單一市場，任何想法或創(chuàng)意，在中國都有足夠體量的受眾作為試驗市場，以驗證新興商業(yè)模式的可行性?？缇成碳覀兒V信，在中國已經相對成熟的直播帶貨模式，完全可以在海外復刻。

晏光樺的階段性成功，被視為某種佐證。2021年10月，受抖音平臺邀請，晏光樺登上中國企業(yè)家博鰲論壇的“洞見數字經濟解碼新電商”的分會場，用一段演講介紹了自己的轉型經歷，題目是《英語老師轉型海外主播開啟跨境電商新天地》。演講現場，晏光樺模擬表演了一段英語直播帶貨的片段。會議結束之后，當場有人來尋求合作。

越來越多的人開始入局。在浙江桐廬，一位英語培訓中心的校長，經過多日“頭腦風暴”后，與一家電商公司CEO一拍即合，帶領整個團隊進行“試播”。每天5—6小時的連播“試水”，新號開播至第5天就呈現井噴式爆發(fā)——在沒有任何投流的情況下，5個小時圍巾的交易額近1300多英鎊，場觀人數超9000人。

晏光樺直播時，會和評論區(qū)的觀眾保持互動。李楚悅攝

不只是說英語

進入跨境電商領域的第三個月，晏光樺和幾個朋友合伙創(chuàng)業(yè)，成立了新公司。她開設了跨境直播的培訓課程，面向嘗試轉型做跨境電商主播的人群。她的學員中，有一半是自己的前同行——教培機構的英語老師。

楊姣姣是追隨者之一。楊姣姣在教培行業(yè)工作過四五年。與晏光樺相比，她在教培領域待的時間更長。去年，她剛剛在重慶買了房，生活相對穩(wěn)定安逸。

政策影響下，教培行業(yè)市場尤其是中小學教育培訓行業(yè)開始收縮。一直有創(chuàng)業(yè)夢想的楊姣姣，打算離開課堂。

“當時看了很多書，開始思索自己到底想要什么樣的人生。”楊姣姣回憶道。她算過改行的沉沒成本，并沒有立即辭職，而是在教培老師的崗位上觀察了一段時間。

在選擇中猶豫徘徊、感到迷茫的人不少。晏光樺收到過很多求助信息，不過點都不一樣。有人擔心自己不夠漂亮，有人擔心自己英語口語表達不夠好。

事實上，入職之前，晏光樺對直播也完全不了解，甚至覺得直播“有點吵”。但進入這個行當后，她抱著業(yè)務學習的心態(tài)看了很多直播，反復把自己放在消費者的位置上，思考為什么會想下單。

在她看來，跨境直播并不僅僅只是說英語。這是個需要全情投入的行業(yè)。也因此，當一位小學英語老師向晏光樺表示她對跨境直播很感興趣，卻不想放棄體制內的教職，只想兼職做跨境直播時，直接被晏光樺勸退了。

晏光樺觀察過身邊的跨境主播。很多外籍主播只是把直播視為一份工作，只拿工資，到點下班，雖然有張外國臉但仍然業(yè)績平平；也有好幾年海外生活經歷的翻譯，入職一個月卻沒有出單。

想要做一個成功的跨境主播，大量時間的投入必不可少?！皬男∥业男愿窬褪俏蚁矚g一個東西，就去爭取?！?/p>

“他們的英語水平可能比我好，”晏光樺說，但自己也有優(yōu)勢，那是一種對銷售的熱情與努力。

在她看來，雖然消費者來自不同文化背景，直播的形式也是新的，但跨境電商中銷售的核心不曾改變，仍然是滿足消費需求和情緒體驗的服務行業(yè)。

據她觀察，海外服裝大都設計簡單，基本款是主打產品。但中國的女裝市場品類則豐富許多。她在選品時找到了屬于自己的“生態(tài)位”——具有設計感的、凸顯女性氣質的類型。比如，她剛換上的這件一字領露肩毛衣，毛茸茸的領口印著動物皮花紋，在直播中就有人點贊“gorgeous（動人）”。

鏡頭之外的準備決定了鏡頭前的狀態(tài)。每次直播，晏光樺通常持續(xù)三四個小時，中途沒有任何休息的空隙。點開直播鏡頭之前，她需要提前做好策劃、選品、準備好“話術”，才能保證持續(xù)數小時的高頻輸出。

除此之外，她還要把控直播節(jié)奏、隨時應對觀眾的互動。

剛開始直播時，晏光樺在評論區(qū)看到過來自消費者的質疑：“價格這么便宜，肯定是騙子”“你一個中國人為什么要在這直播賣衣服？”“我付款了你就會給我發(fā)貨嗎？”……

有一次，晏光樺在直播時說著說著就哭了：“你可以評價我賣的產品，但要基于消費的前提?！彼X得委屈，“你沒有買東西憑什么說我是騙子?！毙愿裰甭实年坦鈽逶谥辈ラg里據理力爭，解釋定價的邏輯、售后的服務。

有趣的是，那次直播晏光樺哭了以后，直播間的人數一下多起來。有時為了帶動人氣，同事會開玩笑說“你哭一下多好”。晏光樺說，“這可來不了。”她覺得在銷售商品的同時，真誠至關重要?！盁o論黃種人、白種人，你賣給他們產品的同時，也要講人性?！?/p>

為了找到與海外消費者之間的共鳴，晏光樺常流連于各類海外視頻網站，關注海外博主討論的話題和流行趨勢，分析共性與差異，以便直播更契合海外受眾的口味。

國內電商發(fā)展路徑中，部分本土的經驗和內容可以直接“出口”。剛加入晏光樺團隊一周的楊姣姣已經觀察到，國內消費者早就看過的那種開蚌殼賣珍珠的直播，海外受眾還是會覺得非常新奇。因為行業(yè)發(fā)展的時差，一些中國消費者覺得已經過時的內容，在國外用于吸引關注依然有效，甚至有很多人打賞。

消費行為中，“占便宜”的心態(tài)更具有普世性?！叭绻悻F在下單一套服裝，這頂帽子我就送給你啦，這是給你的特別優(yōu)惠。”晏光樺在直播間里，常常會給一整套的衣服搭配一件飾品，作為贈品鼓勵顧客迅速下單。

信任在每一次直播中積累?，F在，晏光樺已經有了一些海外的粉絲，會在地球的彼端按時守候，等她開播。有時候，甚至會有“鐵粉”在評論區(qū)幫忙吆喝，向剛進直播間的觀眾介紹產品和優(yōu)惠。

晏光樺也會向每一個進直播間的觀眾問好，和每一個進直播間的潛在消費者熱情互動，記住他們的賬號名稱，下播后再留言點贊。

直播中的晏光樺。李楚悅攝

擁抱變化

轉行還不滿一年，晏光樺已經感到一切都在向好的方向發(fā)展。

在教培機構當老師時，晏光樺的薪資穩(wěn)定在每月1萬元出頭，剛剛進入直播行業(yè)時，薪資一度有所回落。現在，晏光樺和一年前的自己相比，收入翻倍是常態(tài)，數字仍在變化，并且沒有上限。

但晏光樺依然不敢輕易放慢速度。

“我不是到點就下播的主播。”晏光樺說。只要還有一個粉絲在直播間，她都不會停下。因為時差的原因，直播通常在凌晨結束。之后晏光樺會立即和同事一起復盤總結，回看直播視頻，總結直播中的得失。即便深夜下班，第二天早晨依然能在辦公室看見她。

有兩個星期，晏光樺幾乎不休息。極度疲憊時，在日出的光亮里享受片刻，靠不斷地自我說服來緩解困倦與焦慮。

“你沒有掙到錢，或許是因為你沒有真的那么想掙錢?！标坦鈽逭f完，笑了一下。她并不掩飾自己對財富的興趣。不過比起財富帶來的興奮，她更享受那種“做好一件事”的突破感。

她篤定自己天生就是個優(yōu)秀的銷售。英文語境中，工作被分為三個層次：job（工作）、career（事業(yè)）以及calling（天職）。相比于前二者，calling是工作的最高層次，代表的是一種人生追求?！拔矣X得好像這個工作就在召喚我?！标坦鈽逭f。

比起更早入場的晏光樺，楊姣姣有更多空白需要填補，也面臨更激烈的競爭。她偶爾也會迷茫，懷疑自己最終是否能夠脫穎而出。主播并不是她想要抵達的終點站，她希望自己能迅速成長，在跨境電商領域走出自己創(chuàng)業(yè)的道路。