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品牌云集、包羅萬(wàn)象、兼容并蓄……如果問(wèn)起在“國(guó)際消費(fèi)中心城市”北京的餐飲消費(fèi)體驗(yàn)，很多人都會(huì)有這樣的評(píng)價(jià)。提及扎根北京本地的知名餐飲品牌，胡大、北京華天、眉州東坡等均在其中。

(資料圖片)

多年以來(lái)，不變的是這些商家對(duì)于美食品質(zhì)的堅(jiān)持，變的則是從初次觸網(wǎng)，到精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，再到開(kāi)拓創(chuàng)新屬于自己的數(shù)字化升級(jí)之路。這些變化，也讓市民們享受到更多便利，足不出門(mén)就能夠品嘗“記憶中的美食”、“口口相傳的好味道”。北京品牌餐飲深化模式革新，擎起數(shù)字化大旗的故事，不僅是北京餐飲商家求變突破的縮影，更是餐飲行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的生動(dòng)寫(xiě)照。

初次觸網(wǎng)：餐飲不僅一門(mén)堂食生意

外面是古色古香的京城風(fēng)韻，里面是火紅的煙火氣。門(mén)口是熱鬧的排隊(duì)場(chǎng)面，屋內(nèi)則是親朋好友的聚會(huì)盛地。對(duì)于座落于北京地標(biāo)性美食大街簋街上的胡大飯館來(lái)說(shuō)，這樣的熱鬧場(chǎng)景已持續(xù)了二十余年。

胡大飯館的餐飲創(chuàng)業(yè)之路從一間64平米、僅七張桌子的小店開(kāi)始。十年前，胡大飯館在這條街上開(kāi)起了第二家、第三家分店，并逐漸成為人們“夜宵首選”。十年后，胡大在簋街有了五家分店，并開(kāi)設(shè)了兩家外賣(mài)檔口。據(jù)胡大飯館運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張勝滔介紹，“我們是全國(guó)首家‘南蝦北運(yùn)’的餐館，有消費(fèi)者坐一兩個(gè)小時(shí)的車(chē)來(lái)嘗鮮‘麻小兒’。分店的面積都在1000平方米以上，旅游旺季的時(shí)候每桌翻臺(tái)率能達(dá)到7輪/天?！?/p>

在擁有了成熟的堂食經(jīng)營(yíng)模式后，2020年初，胡大看到了餐飲不僅是一門(mén)堂食生意，經(jīng)營(yíng)思路必須做出重大改變，加速品牌數(shù)字化進(jìn)程?！拔覀儍?nèi)部召開(kāi)了溝通會(huì)，覺(jué)得需要在做好防疫安全的前提下火速上線(xiàn)外賣(mài)，一來(lái)是可以彌補(bǔ)房租、人力等剛性成本，二來(lái)是可以通過(guò)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大門(mén)店的服務(wù)范圍，讓胡大小龍蝦的香味通過(guò)外賣(mài)擴(kuò)散到全北京城。”

圖：胡大飯館外賣(mài)菜品，攝影：陳鋒

和胡大相比，北京華天旗下的455年“中華老字號(hào)”柳泉居接觸線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)的時(shí)間則要更早。2016年，因周邊地鐵修建而闊別十余年的柳泉居重新開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)之初，有顫顫巍巍的老人拄著拐杖、拖家?guī)Э?，排著?duì)來(lái)到柳泉居，就為了嘗一口老字號(hào)家常菜，尋找熟悉的味道。老字號(hào)歸來(lái)，不光要找回昔日的老朋友，還要吸引更多年輕的新朋友。“觀察到線(xiàn)上消費(fèi)是一個(gè)大的趨勢(shì)，2018年我們就上線(xiàn)了外賣(mài)服務(wù)?！绷语埱f經(jīng)理孫中善說(shuō)。

胡大和柳泉居，不約而同地選擇切換外賣(mài)發(fā)展賽道，除了應(yīng)對(duì)環(huán)境變化，更重要的是他們看到了新消費(fèi)場(chǎng)景的機(jī)遇。不過(guò)，和所有的轉(zhuǎn)型一樣，“深度觸網(wǎng)”，再到突破創(chuàng)新，并非一蹴而就。

“二次創(chuàng)業(yè)”：昔日簋街王者做好數(shù)字化精細(xì)運(yùn)營(yíng)

擁有在簋街叱咤風(fēng)云的資本，初次“觸網(wǎng)”創(chuàng)業(yè)的胡大飯館，一開(kāi)始僅僅將外賣(mài)視作特殊時(shí)期的過(guò)渡之舉——菜單“原樣不動(dòng)搬到網(wǎng)上”，只等著訂單上門(mén)。

“照搬堂食的菜品，不僅給廚房帶來(lái)很大的生產(chǎn)壓力，也不符合線(xiàn)上用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，部分菜品銷(xiāo)量不如預(yù)期。最讓我們心里沒(méi)底的是，在門(mén)店，我們有服務(wù)員、剝蝦師等提供全方面的服務(wù)，也能收到及時(shí)的反饋建議。但隔著手機(jī)屏幕，顧客都是看不見(jiàn)摸不著的，怎么去服務(wù)好他們，真是摸著石頭過(guò)河，無(wú)異于二次創(chuàng)業(yè)。”

在美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)經(jīng)理的建議下，胡大飯館研發(fā)并推出了更適合做外賣(mài)的菜品和套餐，“小龍蝦可以按只賣(mài)，符合線(xiàn)上嘗鮮心態(tài)；推出適合小份套餐，匹配上班族的需求；更新了10余次外賣(mài)包裝盒的設(shè)計(jì)，讓保溫效果達(dá)到最好。”胡大飯館張勝滔介紹。最近，針對(duì)方興未艾的“露營(yíng)熱”，胡大還推出“露營(yíng)外賣(mài)套餐”，更遠(yuǎn)地走出了簋街。

改變正在悄然發(fā)生。胡大飯館成功的“線(xiàn)上改造”，引來(lái)了周邊商家的跟隨?！拔覀兒荜P(guān)注胡大飯館的動(dòng)態(tài)，研究他們?cè)趺醋鼍€(xiàn)上裝修、活動(dòng)策劃等，畢竟胡大是簋街的一面旗幟?！斌稚倘Φ摹澳怯涁i手”喻老板介紹到。

老字號(hào)柳泉居在過(guò)去的400多年里，經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)位挑剔的食客，也一次次擦亮自己的金字招牌。但這一次，他們的創(chuàng)業(yè)卻是從來(lái)都沒(méi)有嘗試過(guò)的領(lǐng)域，也接受著全新的挑戰(zhàn)。

柳泉居的產(chǎn)品、口味無(wú)疑都是老一輩的心頭好，但對(duì)于每天接受著網(wǎng)絡(luò)世界信息的Z世代來(lái)說(shuō)，知名度可能還不如一家新開(kāi)的網(wǎng)紅餐廳。如何拉近和年輕人的距離，讓年輕人按下“點(diǎn)單”鍵，是老字號(hào)新的必修課。針對(duì)線(xiàn)上消費(fèi)群體，柳泉居做了一系列經(jīng)營(yíng)改造：打造線(xiàn)上拳頭產(chǎn)品，小小的原味豆沙包月銷(xiāo)高達(dá)過(guò)千，還成功帶動(dòng)了其他餐品的銷(xiāo)售；摸準(zhǔn)年輕人的嘗鮮心態(tài)，根據(jù)季節(jié)、節(jié)日等變化調(diào)整上新外賣(mài)菜品；重新裝修線(xiàn)上店鋪，將線(xiàn)下老字號(hào)的視覺(jué)元素搬到了線(xiàn)上，讓年輕人即便是打開(kāi)App也能感受到老字號(hào)獨(dú)特的文化氣息。

模式創(chuàng)新：餐飲老兵領(lǐng)跑餐飲雙主場(chǎng)

來(lái)自中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)，目前超7成餐業(yè)上線(xiàn)外賣(mài)。通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，中國(guó)餐飲企業(yè)成功開(kāi)啟外賣(mài)、堂食雙主場(chǎng)新時(shí)代。精細(xì)化經(jīng)營(yíng)能夠幫助商家提升銷(xiāo)量，但在雙主場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)中，根據(jù)品牌自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，做出模式創(chuàng)新以獲得更長(zhǎng)久的生命力更為關(guān)鍵。近年來(lái)，以品牌餐飲為代表的北京商家，紛紛開(kāi)始用實(shí)際行動(dòng)探索外賣(mài)和堂食同等重要的發(fā)展戰(zhàn)略。

2020年，北京“川菜老字號(hào)”眉州東坡遇到疫情沖擊，損失慘重。眉州東坡創(chuàng)始人王剛，給出的答案是"不管多難，都絕不等死。"隨著餐飲行業(yè)進(jìn)入了堂食、外賣(mài)雙主場(chǎng)常態(tài)化的新階段，2022年以來(lái)，眉州東坡在行業(yè)內(nèi)率先實(shí)行了雙店長(zhǎng)制度，由多名專(zhuān)職外賣(mài)店長(zhǎng)負(fù)責(zé)門(mén)店的線(xiàn)上化運(yùn)營(yíng)管理。在眉州東坡，外賣(mài)店長(zhǎng)從食材挑選到新菜品設(shè)計(jì)，再到如何提升出餐效率、提升菜品在運(yùn)輸過(guò)程還原度，以及用戶(hù)調(diào)研等，都需要全面參與，要做的事與承擔(dān)的運(yùn)營(yíng)責(zé)任，不比堂食店長(zhǎng)少。

圖：美團(tuán)外賣(mài)騎手從眉州東坡門(mén)店取餐，攝影：陳鋒

眉州東坡(戀日店)的外賣(mài)店長(zhǎng)李曉斌介紹，“我們需要掌握電腦操作、數(shù)據(jù)分析、活動(dòng)策劃等能力，最重要的還是具有線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)思維。當(dāng)然，外賣(mài)店長(zhǎng)也不是孤軍作戰(zhàn)，我們有一個(gè)包括接單員、打包員、客服等在內(nèi)的完整外賣(mài)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。美團(tuán)外賣(mài)上有很多免費(fèi)的外賣(mài)運(yùn)營(yíng)課程，公司也會(huì)組織我們學(xué)習(xí)?！?/p>

改變還在延續(xù)。2022年，胡大也進(jìn)行了創(chuàng)立以來(lái)的重大調(diào)整——“走出”簋街，開(kāi)設(shè)外賣(mài)檔口。今年6月，胡大飯館在雙井開(kāi)設(shè)了第一家外賣(mài)檔口，不設(shè)堂食，只提供外賣(mài)服務(wù)。10月，胡大第二家外賣(mài)檔口在五道口開(kāi)業(yè)。在該模式下，菜品由總店統(tǒng)一配送，檔口負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)化工序的加熱、分裝，經(jīng)營(yíng)效率得以進(jìn)一步提升。

十年間，搭上數(shù)字化快車(chē)的北京餐飲商家，都感受到了數(shù)字化帶來(lái)的重大機(jī)遇。胡大飯館部分門(mén)店的外賣(mài)規(guī)模反超堂食；柳泉居線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售額占門(mén)店總銷(xiāo)售額的30%以上；眉州東坡通過(guò)“雙店長(zhǎng)”等創(chuàng)新嘗試，為其線(xiàn)上增長(zhǎng)積累了強(qiáng)勁的助推力。訂單量增長(zhǎng)的背后，是餐飲商家線(xiàn)上思維創(chuàng)新、主動(dòng)擁抱數(shù)字化，持續(xù)升級(jí)改造傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下同步高質(zhì)量發(fā)展。

回望北京餐飲十年，不變的是餐飲企業(yè)對(duì)極致口味和服務(wù)品質(zhì)的追求，變的是經(jīng)營(yíng)思維和適應(yīng)新多消費(fèi)場(chǎng)景的新發(fā)展模式。近年來(lái)，為了推動(dòng)本市餐飲數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，北京市商務(wù)部門(mén)出臺(tái)或推動(dòng)多項(xiàng)助力餐飲業(yè)數(shù)字化的行動(dòng)舉措，如相繼推動(dòng)餐飲業(yè)數(shù)字化升級(jí)1.0行動(dòng)、餐飲業(yè)數(shù)字化升級(jí)2.0行動(dòng)，并通過(guò)線(xiàn)上消費(fèi)券拉動(dòng)服務(wù)消費(fèi)、全方位保障餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，不少北京品牌餐飲商家紛紛抓住機(jī)遇，在致力經(jīng)營(yíng)好線(xiàn)下堂食“總店”的同時(shí)，還通過(guò)模式創(chuàng)新做好線(xiàn)上“分店”，成為餐飲數(shù)字化“優(yōu)等生”。根據(jù)《2021年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，超過(guò)68%的頭部餐飲企業(yè)已經(jīng)充分意識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，餐飲企業(yè)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，主動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，是北京餐飲十年求新求變、積極觸網(wǎng)、模式創(chuàng)新的具體體現(xiàn)，也為中國(guó)餐飲行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了源源動(dòng)力。